童装品牌定位与细分市场的方式
来源:西安广告网 | 更新时间:2010-02-22 10:30:22 | 阅读次数:
市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素。对市场深入的切割使企业更能明确自身的定位,使整个营销形成强势的合力。对服装市场的初步细分形成了男装、女装、童装等。而企业往往还需要在此基础上进行细分。

  对童装市场而言,童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实经营状况看,我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模,产业层次比较明显,拥有各自的领军企业,品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱,特别是少年装,几乎以成人休闲装代替。这仅仅是市场类别上的我国童装市场现实。

  再深入一点,透过权威部门的统计信息,我们可以发现,国内童装市场发展两极化现象明显,即一方面质量好的产品价格偏高,另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场(100元以下)由国有及部分乡镇企业品牌占据,中档市场(100~200元)由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据,高档市场(200元以上)基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。低端市场以销售渠道、终端优势为主,以低成本为竞争策略,而中、高端市场则越来越依赖于品牌的竞争。

  随着第一代独生子女逐步成为家庭消费的主导着,他们对其子女的服装选择将更青睐于高质量、设计与品牌等要素。另外,根据锐泓传播策略机构2006年底对北京、上海、广州、武汉、青岛、深圳等城市儿童消费市场的调查发现,家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆,在作购买决策时,首先会考虑到这些品牌,目前尚未发现不靠广告,而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。由此,童装企业塑造以品牌为核心竞争力的运营模式已经变得越来越重要。

  童装企业做品牌,最重要的是要在定位上做足功夫。这就要求童装企业基于市场现实进行市场细分。以下介绍几种定位童装品牌及细分市场的方式供服装企业参考。

  年龄层细分市场——

  童装企业进行童装品牌定位,可以通过年龄层细分市场。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括:0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。

  在锁定某一市场领域之后,才能真正深入透彻地去理解这一细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后,在某一细分市场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦羡的成功。

  目前,国内童装市场在年龄系列上奇缺12~16岁的少年装,而且规格失调,尤其是大童服装基本断档。这就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。原因在于,12~16岁这个年龄段的服装,在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人,但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点,加上发育情况千差万别,偏胖、偏瘦的儿童也不少,所以设计难度较大。锁定这一童装市场的企业,需要深入理解这一群体的心理状态,并赋予积极向上、追求梦想、“阳光”的生活追求到品牌内涵中。如由于长时间穿着校服的单调,可以迎合其个性在颜色上下功夫,使其产生品牌偏好;迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。另外,在品牌传播的接触点上营造统一的氛围,同样能使品牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。

  品牌应该成为一种象征,当企业专注于某一年龄段的童装经营,则可以塑造一种个性清晰、内涵充实的品牌认知,在某一细分市场上占尽风头。

  个性定位细分市场——

  当前,个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。而家长对儿童用品的购买越来越尊重儿童的意见。在这种现实之下,以不同的个性来定位童装品牌,进行市场细分,也成为童装企业可以参考的一种思路。发达国家童装企业比较注重童装的设计,每年有至少两次的童装流行趋势,通过专业童装书刊、专业童装研究机构和童装设计名师共同组织和推广。而中国童装企业普遍忽视童装的设计,宁可跟在竞争对手身后,模仿他人制衣,也不愿意花钱去请自己的设计师。这就造成国内的童装多存在色彩暗淡、款式单调、装饰繁琐、搭配花哨等问题。近年来,给孩子量身定制“穿在身上的童话”已经成为一些童装企业的企业使命,尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。

  赋予一个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性,需要在设计上下足功夫。首先,从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式,是最初走入消费者眼球的部分,具有非常实际的意义。品牌的定位应与色彩配合,这是服装品牌经理和设计师都应注意的。童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体现。以“叮特来”童装为例,它的品牌定位在于“时尚经典”风格,以黑白两色体现永恒、干净、纯朴、自然回归的感受,白的自然、黑的永恒在变幻莫测的设计中抒写童年的故事,通过多系列



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