《超级女声》品牌速成的秘密
来源:西安广告网 | 更新时间:2010-02-24 09:48:28 | 阅读次数:
传统的观点认为,品牌是百年基业,需要长期打磨。然而,随着受众需求变化的加快,媒介传播的加速和资源整合的加强,传统观点需要改变。火爆全国的电视娱乐品牌——《超级女声》,从2004年开始,才短短两年的时间,就成为全国知名的娱乐品牌。2005年的《超级女声》吸引了15万名选手直接参与,超过2000万观众持续关注,平均收视率超过了中央台的《春节联欢晚会》,形成了一种备受关注的影视、娱乐和社会文化现象。

  一、独特的产品设计

  产品是品牌的载体,要成就强势品牌就离不开设计独特和品质优良的产品。由于电视节目的易复制和易模仿性,导致了电视产品的同质化,严重削弱强势品牌的吸引力。另一方面,作为电视台收入重要来源的广告客户,则希望通过广告形式、节目形式的创新,打破了电视台以往单纯卖广告时间的单一套路,创造一种受众深度参与的电视节目,增加受众对附着在节目中的广告的关注度,以此来为企业塑造品牌服务。就是在这种背景下《超级女声》诞生了。《超级女声》有下述特点:

   在参赛规则上:第一,报名不分唱法、不论外形、不问地域,只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限),均可报名参加。第二,海选。与报名同步进行。最后产生50名进入淘汰赛。第三,淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后,进入淘汰赛。“50进20”,“20进10”,“10进 7”,“7进5”——全部现场公布结果,现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。第四,优胜者。主办方进行投资包装、出唱片、出演电视剧。其中的精髓就是“海选”。海选的无门槛,给了所有人一个平等的30秒机会,获得什么样的成绩,全靠你自己的努力。在这样的环境中,你的背景、出身、关系都不再重要。这是在现实生活中极少会有的平等环境。正是这种少有的“平等”,成就了《超级女声》广泛的参与性和收视率的一路狂飙。

  在评选方式上:《超级女声》在比赛中首创由“专业评委+大众评审+观众短信投票”的评选方式。决定选手去留的3个因素,即专业评委的决定、大众评审的决定、观众的票选,这三者之间的有机牵制就是这个节目最吸引人的地方。因为这三部分评审者和选手之间面对面的对决表现出每个人人性可爱的一面,这是节目本身的成功。特别是短信投票环节,让广大观众有了一个支持喜爱歌手的表达方式,也增加了比赛与观众的互动性,让观众不仅是收看比赛,更是参与到比赛中去,同时,短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正性和公开性。

  出位的评委运用也是《超级女声》这一娱乐“产品”的重要卖点。他们一改传统评委“抬头看选手,低头写分数”,“去掉一个最高分,去掉一个最低分,某选手得某某分”的模式,《超级女声》的评委个个都是个性鲜明的艺人和专家,他们能站出来讲真话,如实告诉选手是否适合唱歌,不适合的,就告诉他不要往这个方向上走。柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合个性十足,对参赛选手及观众都产生了很强的吸引力,不少观众饶有兴趣地关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。

  在现场氛围的营造上:为了烘托出现场热烈的比赛气氛,《超级女声》在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场,为其进行加油和助威。在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中,我们可以真真切切地感受到情感的自然流露,并深深地感染着电视机前的观众。《超级女声》中所显露的人间真情正是它吸引观众的法宝。

  二、超前的品牌观念

  为打造一个娱乐品牌,《超级女声》从设计一开始就以超前的品牌观念来运作。

  首先,设立专门的品牌运作机构。湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式。与以往无偿利用各省台资源不同,湖南广电集团决定,对节目、品牌资源进行市场化运作,把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资,在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司,通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事,及其艺员经纪和培训等业务,实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。天娱公司的成立就是《超级女声》品牌专业化运作的开始,也成为了频道市场化运作的一种尝试,经营的已不是简单的一个广告时段,而是《超级女声》这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者,而湖南卫视只是《超级女声》节目的播出平台,也就是《超级女声》电视节目的运营者。湖南卫视要获得《超级女声》节目的经营权,需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换,同时湖南卫视还付出了数百万元资金,用于娱乐频道的相关制作费用。这样的改变带来了多赢共生的局面。

  其次,注重品牌的管理和开发。品牌的形成基础在传播,没有传播就没有品牌。为了推广《超级女声》品牌,天娱传媒为其打出宣传口号“想唱就唱,想说



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