给中国快消品营销把脉
来源:西安广告网 | 更新时间:2010-02-25 11:46:54 | 阅读次数:

市场永远没有对与错,只有产品的好与坏。好产品就是迎合了现行观念和消费需求的商品;即便是它使用了在当前看来不好的概念,用20年时间老百姓也没准就会接受。

    “国饮”全军覆没,王老吉异军突起

    国产饮料模仿“中间”广告的硬伤

    上世纪90年代,中国饮料市场很火。一个很奇怪的现象是,国内饮料行业刚刚冒点头就被外资企业合资了,国内的饮料品牌慢慢就没有了,留下的只有健力宝,到最后健力宝也覆没了。但在饮料全军覆没一段时期后,悄然杀出了几匹黑马——维体饮料、他她饮料……这些饮料有个共同之处:以功能角度插入市场,虽没有成为大的品牌,但它们都遵循了营销中很有趣的规律——任何一个产品要想短期快速强势杀入市场,一定会从功能起步。大家知道,婷美内衣成就了婷美集团,依靠什么?婷美内衣是与千禧鸟、南极人所有这些品类一样的东西,但婷美正是切入了产品的独有功能——美体修型﹑一穿就变,从这个功能切入以后一炮走红。

    当国产饮料和一些中外合资饮料逐渐复苏,中国饮料的广告又进入了一个误区,那就是所做的广告看上去“很像广告”。为什么呢?因为创意人大脑里面存在的都是些著名品牌或产品的广告。所以,非常可乐刚一出现,它的广告模式都是非常成熟的百年以后的可口可乐痕迹,这是个致命的硬伤。如果非常可乐能追根溯源研究一下可口可乐起步时做的广告,从那个基点做起就好了。中国太多的广告,比如房地产广告、汽车广告、化妆品广告等,都在不断地模仿着知名大品牌的广告,这样做是最失败的。那些知名大品牌已从创业阶段的广告走向原始资金积累完毕后的诉求,开始要求企业形象和文化了。

    任何一个刚起步的公司去模仿已经非常成熟的前辈只有死路一条,因为知名大品牌有足够的能力和固有的资源去维护自己的企业形象,比方说脑白金。脑白金刚出现在市场上时的广告是极具下货力的,且很有诱惑力和颇具功能化,但没人发现这一点。当脑白金主打“送礼”时,其他产品开始频频模仿,中脉蜂灵就是个盲目模仿而惨败的例子。现在脑白金广告更为简单,早年还有“年轻派健康品”、“肠胃好睡眠好”等功能诉求,现在什么也没有了,只有一对卡通老头老太太蹦来跳去……如果刚上市的产品去模仿这样飘移、空洞的广告是绝对行不通的。不要忘了可口可乐也好、脑白金也好,都经历过很多年的市场积淀。很多国内饮料模仿那些知名度极高的品牌时,几千万甚至上亿元的广告投入都打了水漂。国产饮料在初露端倪时模仿成熟市场的广告,这便是它们的一个硬伤,只会迫使其最终失败。

    王老吉赢在哪里

    1.赢在菊花茶上

    很多人说王老吉策划得好,王老吉定位成功,创造了市场的奇迹等,其实这都不对。如果倒退20年,想想看,中国人不需要败火,而是需要人参进补,因为那时候中国人营养不良;但20年以后的中国人就营养过剩了。这是其一;其二,20年前,中国人的目光中透着淳朴,充满善良和笑意,清澈透明,因为那时的中国人过着“采菊东篱下,悠然见南山”的生活,非常缓慢地没有任何压力地生活着。当经济发展加剧了贫富差异之后,人们开始有攀比了,随着拼命挣钱努力工作,工作的节奏越来越快,生活的压力越来越大,这时候的人们开始上火了。

当人们开始上火以后,市场上没有出现一种公开性的败火产品,但在各个饭馆悄悄地开始流行喝菊花茶了,当时王老吉还没有上市。事实上,当需求产生后,有人聚集的地方也敏捷地发现了这个需求,开始出现菊花茶了,但还没有作为一种快消品流通。在这样一个市场培育已然成熟的基础上,王老吉一面市就打出“怕上火喝王老吉”,迎合了市场需求。
    2.赢在饮料配方上

    在王老吉之前,我们喝过的所有饮料都非常简单,是没有配方的饮料——红茶绿茶、矿泉水纯净水、果汁汽水……基本上没有复方的。王老吉以药为形式,经复方配伍形成了独特口味的饮料。由于复方配伍一定是功能化的,这时候它托住了能败火的公信力,因为人们看到复方配料相信它可以起到败火功效。基于这两个策略基础,王老吉火起来了。

    王老吉所犯之忌

    做饮料有两个制胜法宝:口感和渠道。这是做快消品无一例外的游戏法则。

    王老吉第一败笔:在饮



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