21金维他:两年,8000万到4个亿
来源:西安广告网 | 更新时间:2010-02-27 10:06:16 | 阅读次数:
产品:21金维他。国内第一个多维元素类药品,1984年面世,到2003年整整19年。

  企业:中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业,一个有着77年历史的老字号企业。

  中国六千多家医药企业,像21金维他这样的老产品应该不下一千,它们名字各异,但有着共同的特点:面世多年,也曾有过辉煌,但销量到一定程度后就停滞不前,象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马,让企业进退两难;有的产品甚至更严重,销量一路下滑,成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。

  很多广告公司碰到这样的客户,第一判断就是产品到了生命周期,无力回天了。

  21金维他的成功,却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。

  过去,在中国多维元素产品领域,21金维他虽然销量未曾过亿,但在很长一段时间里,它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立,是国产多维元素产品的一面旗帜。

  到了2001年,21金维他的销量下滑到8000万,老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场,来势很猛,21金维他更为被动。

  2001年11月,承蒙民生药业决策层的信任,灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入,21金维他从此启动全新的运作模式。

  一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到3000万。

  接下来是捷报频传。2003年1到4月,4个月里,销量以每月20万瓶的速度攀升!就在4月份,月销量近4000万元。我们算了这样一笔帐:4月份的销量一向是全年较低的,即便把这个较低值当成平均的月销量来计算,2003年全年的销售额也将稳超4个亿,有望跃居多维元素产品销量第一!

  2001到2003,短短两年时间,从8千万到4个多亿,21金维他的迅速复苏、崛起,引起了业内人士的广泛关注。

  特别值得一提的是:不同于哈药、脑白金的模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。

  毕竟,不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利。

  回顾21金维他近两年的运作,我们发现:这个19年老品牌的复苏,对中国相当多的医药企业有着普遍的启示意义。

第一部分 忘记对手,走一条新路

  老产品往往有这样的问题:在某一市场做得太久,便会形成两类思维定式。

  一类思维定式是以市场领先的对手为参照,盲目模仿,惟恐自己学不好,学不象。或者高明一些,懂得研究对手,以不同的品牌定位区别于对手,这一点营销大师特劳特先生写了好几本书,在理论上完全站得住脚。

  应该说,向对手学习、以对手为参照并没有错,但并不是每个产品都适用。正在流行的定位理论也不是万灵药,因为对手也可能在犯错,以错误为参照,只会错上加错。

  另一类思维定式是经验主义。在这些企业看来,销量下滑,是因为没钱打广告了。一旦有钱了,就把10年前的成功套路搬出来,依样画葫芦。然而,市场在变,消费者心态在变,渠道在变,曾经证明管用的三板斧,到今天却已经不灵了。

  21金维他是一个看上去不起眼,但具备极大的市场潜质——功效确切;适用人群广泛;有坚实的理论基础;价格不高。通过深入剖析,它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此,灵诺策划给它的定位是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的,科学可靠的常规健康品”,而不仅是一个简单的维生素产品。

  但2001年底的21金维他面临的是一个困局,如何摆脱困局,走向胜利?灵诺策划开出的药方是:要摆脱困局,首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手,走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时,抛开曾经使用过的套路,不再重复历史,坚定不移,走出一条新路——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。

为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?

  第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场,而不只是多维元素市场。

如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?

  第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。

  第三:21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:广告噪音更大,对手



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