创新品类,N次方市场爆炸力
来源:西安广告网 | 更新时间:2010-03-01 14:53:21 | 阅读次数:
   一、品类的诱惑力

    可乐:一种碳酸饮料;营养快线:一种牛奶果汁;饮养高层:一种高端饮养品;防电墙热水器:一种有安全装置的电热水器;香飘飘:一种可以即冲泡饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词,在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念,从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。

    谁都想自己开创一个全新的产品品类而独占高份额市场,世界上几乎每一个行业的每一家企业都在挖空心思想方设法地做着各种努力,期望在一个竞争激烈的红海市场里生生创造出一蓝海市场来,由此,产品品类这个概念也成了很多企业市场部策划人员最伤脑筋也是最难突破却一直最想突破的一个障碍。大家都知道新品类带来的好处,但没有一个人真正理解并掌握开创新品类的方法,而从思维角度来解剖和运用品类的策划专家在中国目前也只有我沈坤,因为大部分人认为的品类和知道的品类其实是非常狭隘和肤浅的。因为他们不知道,研究产品类别,是必须要从人类的思维出发的,因为只有这样,我们才能更清晰地理解,品类在人的头脑中式如何成型的!

    我们人类总是倾向于在典型的框架中进行思考,并将最具有代表性的范例概念化,事实证明,正是通过这种典型范例我们才在思维中建立其自己的分类体系。而分类能力是人类目前为止最为有效率的一种基本功能,如果没有分类能力,我们的大脑就无法进行运转,我们习惯于将所有的物体、事件、情绪和想法看做不同类别的对象,即使我们的动作也被分作类了。类别的概念帮助我们组织词汇、构建语句甚至形成声音,使我们能张口说话。我们甚至对人的面部表情、国家甚至抽象概念都进行了分类。有了分类就有了类别这个词汇。

    类别对于我们的日常生活至关重要,理解了分类方式,我们就能解释自己的逻辑思考过程。类别必须有清晰划定的界限,必须精确不可模糊,某一类别事物所具有的共同特质必须是使之成为该类别事物的必要和必须条件。同一类别的所有事物必须具备同等程度的类属性,就是说,要么它们有必要的共同特质,要么没有。一个事物要么就属于某一类别,要么就不属于该类别——在我们人类的思维中,绝对没有所谓的中间地带。  二、品类的真相

    饮料是什么?“饮料是指以水为基本原料,由不同的配方和制造工艺生产出来,供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性,也是第一层解释;“饮料除提供水分外,由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分,因此有一定的营养。”这是第二层解释,但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难,所以,我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别,饮料的产品类别就此成立了。

    产品类别概念一旦成立,人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉,用来存放各种归类的概念,这就是概念抽屉原理的诞生。譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念,而每个分概念又包含很多子概念,这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。

    我们再拿饮料这个品类概念来举例;当饮料这个词出现在我们面前的时候,人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉,把归属饮料的那些概念一一搬出来,而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的,譬如,我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……等”。

    通常一个人对品牌的记忆最多是5个,也就是说,每个人能说出概念抽



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