全营销与半营销
来源:西安广告网 | 更新时间:2010-03-10 15:23:10 | 阅读次数:
在文盲遍地都是的年代,小学毕业的人就可以算是“半个秀才”;
  等到高等教育有了一定的发展,大学生便成了知识分子的象征;
  如今,拥有博士学位的人(最好是海归)才会让人感觉到有点学问。
  中国营销的进步和发展和教育的发展有很大的相似。在八十年代初,大家普遍没有营销概念的时代,哪怕是一个萝卜,大喊三十遍也可以当黄金卖掉。到九十年代初期和中期,市场对营销的要求有了一定的提高,稍有些营销意识和营销水平的都赚了个盆满钵满,这段时间可以说是营销人的黄金时期。到九十年代后期,营销环境发生了很大的变化,对营销人员的水平提出了更高的要求,真正有一些营销智慧和功底较深的人开始赢得市场的青睐,一知半解式的营销人开始日趋感到营销的艰难,碰壁的事、失败的案例便时常发生了。
  在这里提出“全营销”和“半营销”这两个概念,绝不是想编些概念哗众取宠,实在是从事营销几年来,经历或看多了成功与失败的案例,给尚处在“半营销”状态的企业或营销人提个醒,“半营销”这个词是借鉴“半文盲”、“半瓶醋”的概念。之所以用这么刺激的含义,就是想提醒大家别犯“半营销”的错误。
  “全营销”的概念大家是比较好理解的,就充分重视营销的每一环节,当然要根据产品的不同有所偏重和取舍,但是没有太过于明显的漏洞或弱点,大家可以参照一些成功的大品牌,和下面提的“半营销”相对比就不难理解,本文将主要阐述“半营销”的概念,根据本人的经历和理解,“半营销”经常体现在以下几个方面。
  1.以为什么产品都能卖好。可以想象一下,在如今奔腾Ⅳ都快要过时的时代,假如你还去卖286或386档次的电脑,或是在背投逐渐走入家庭的时候,你还是想把14寸黑白电视卖给别人,而且价格也不见得便宜。这样的营销会没有难度吗?这个道理显而易见,可是偏偏在市场上就有人一遍又一遍犯着相同的错误,这一点在保健品行业表现的尤为明显。比如愣是有人想把用南瓜粉做成的保健食品当成治疗糖尿病的良药;配点茶叶(连保健食品批号都没有)就想降脂;随便弄一个配方就想让消费者当成神药……你不碰壁谁碰壁?拜托,有些行业早已不是随便一抓就是满把黄金的时代了。有人说,“做出好产品是最好的营销”,这话和“酒香不怕巷子深”是一个意思,虽然不是完全对,营销不可能过于依赖产品的先天素质,但也不能太差吧?片面忽略产品本身的先天素质,是绝对不可取的。如果微软还在卖DOS操作系统,恐怕十个微软也已经倒闭了吧!
  2.从来不做市场调研。不了解消费者的心理,不了解竞争对手。道听途说的一些数据,拿来做一个新产品的依据,上千万的费用就往水里扔。天啊,这简直是在犯罪!这种例子在各行各业的市场上都可以说是屡见不鲜,这里不再一一赘述。
  3.凭着感觉做广告。本人在另一篇文章里曾提出过一个“体验诉求”的概念,就是广告说什么很重要,但让消费者体验到你的诉求更重要。记得好像是一个西服的广告“××西服,民族的骄傲”。我们伟大的中华民族会为一个西服骄傲,那也太没出息了吧?还有一个酒的广告是“可以喝一点”,真搞不明白,哪个酒不可以喝一点呢?这些产品到底卖得怎样笔者不得而知,但就算是卖得好,广告的作用也没有达到应有的效果。广告的诉求,随便举个例子,应该像“关键时刻,怎能感冒?”、“让盘子唱歌的洗洁精是好的洗洁精”,这样让消费者多少有点共鸣。云山雾罩的广告是“半营销”的典型的代表。合格的营销人应该尽量首先把自己变成大众人,使你的心思尽量和大众(最好是目标人群)心思一致,避免以自己的感觉强加给消费者,这样才能尽量避免“半营销”的错误。
  4.过度依赖某一种手段。一些营销手段,在某些时期起到过很好的营销效果,成为营销界的经典,于是被众多企业学习模仿。学习与学习不同,一些企业聪明地学习,合理取舍、改进和丰富,使其成为“全营销”的一部分。一些企业却是盲目学习、或是完全依赖于某种手段。比如会议营销,笔者所认识的朋友中也正有人在从事这种营销方式,到目前为止可以说是惨淡经营。当然本人并不是说这种营销方式属于“半营销”,会议营销在国外也是一种非常成功的营销方式,对中国的某些企业或某些产品来说也是这样,但它并不适合所有的产品,并非任何产品、任何时期都可以盲目模仿的。
  5.忽略营销管理。因为管理不善而导致失败或是遭受损失的案例,许多资深的营销人都是有所经历或是耳闻的。营销管理的失败不仅会让企业无法充分享受到营销的成果,严重者还会使企业陷于困境或倒闭。


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