乔春洋:柯达与富士以广告争夺市场
来源:西安广告网 | 更新时间:2011-02-22 17:05:46 | 阅读次数:

乔春洋:柯达与富士以广告争夺市场

柯达的胶卷在1899年已畅销日本市场,直到1946年,它在日本市场还占有绝对的垄断地位。但是,随着战后日本工业的逐步发展及富士的兴起,到70年代,柯达仅占有日本15%的市场,富士则占有近80%的份额。进入80年代,富士制定了向柯达挑战的战略目标,声称在不久的将来,要夺取柯达12%~15%的市场,可谓雄心勃勃。因此,柯达与富士为了取得竞争优势,展开了激烈较量,拼命厮杀。

富士为拿下柯达的本土市场,一登陆美国便展开猛烈的广告攻势,仅1981年的广告支出即达500万美元,并且一直在增加。令柯达刻骨铭心的一次失败,发生在1984年洛杉矶奥运会。当时奥运会开幕在即,而大会的指定胶卷尚未最后确定。柯达的广告部门十分自信,认为依仗柯达的信誉,奥运会又在自己的家门口举行,指定胶卷将非柯达莫属。因此,柯达对会场外各家厂商激烈的夺标战无动于衷。当美国奥委会主动派人来联系时,柯达公司的官员们还盛气凌人。甚至要求组委会降低赞助费。

富士乘虚而入,出价700万美元,争到了奥运会指定彩色胶卷的专用权。随后,富士倾尽全力展开了强大的奥运攻势。奥运会期间,美国各地富士的标志铺天盖地,各奥运服务中心里,日冲洗1300筒胶卷的设备每日不间断地运行,在大会期间冲洗胶卷20万个。富士公开表示,要让各国的运动员和观众时时处处都能见到“富士”标志。

富士在柯达的后院里成功地放起了一把火,一举进入了原来固若金汤的美国市场,给柯达带来了巨大冲击。柯达的领导层在检讨了奥运会的失误之后,立即制定针对富士的广告宣传战略,并发誓要报这一箭之仇。

柯达从3个方面对富士控制的日本本土市场发起进攻。首先,在日本的东京、大阪等大城市设立销售公司,共投入500万美元与当地日本商人合作经营,借助他们的力量开展促销活动。在东京开办了柯达分公司,雇员由12人增加到4500人。其次,向日本的摄影器材工业投资,利用日本人已有的生产能力和销售渠道,扩大自己的实力。例如买下了日本启农工业公司(以下简称“启农”)20%的股份。启农是生产20毫米小型照相机和影片摄像镜头的,但它的知名度不高。柯达公司将启农的产品贴上自己的商标出售,既帮助启农摆脱了困境,又使得柯达的品牌重新出现在日本。而且柯达还从启农获得了大量生产技术。最后,不惜成本进行宣传。针对富士和日本另一品牌柯尼卡的扩张策略,柯达花了数倍于他们的广告费,在日本各地大做广告,同时还对日本流行的相扑、柔道、网球等运动大搞赞助活动。

柯达成功地在30000~60000家商店中获得了空间,而这些商店过去出售的主要都是日本产品。柯达在产品上也力图获得优势。柯达的防水一次性相机和全景一次性相机技术在出击日本市场时派上了用场:因为日本人外出活动时,经常让大家排成一列来照相,用传统的相机把每个人都照进去是相当困难的,全景一次性相机正好适应了这一需求;防水一次性相机对爱好潜水运动的日本青年人来说无疑是一大惊喜。柯达公司在日本推出的这两种产品对富士和柯尼卡产生了很大冲击。

大意失荆州的富士慌了手脚,不得不把大量精明强干的推销员从海外调回日本从事推销,同时成倍增加国内的广告费投入,以图夺回自己的阵地。

1988年汉城奥运会,柯达重新夺回大会指定胶卷专用权标志,表明柯达已逐渐从洛杉矶奥运会失利的阴影中走出来,重新确立了行业领袖的形象和对富士的竞争优势。

从20世纪70年代富士逐渐崛起开始到现在,这种斗争尚没有平静下来的迹象。由于有着深厚的政治与经济背景,这场柯达富士之争还将继续进行下去,并且远远没有到结束的时候。



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