地铁广告经营模式调研报告
来源: | 更新时间:2011-12-26 15:32:26 | 阅读次数:

2007年7月中下旬,通过对广州、上海、北京、南京等城市地铁广告经营模式进行了考察和调研,调研情况及初步分析概述如下:

1、90年代以来,全国各大城市开始形成地铁建设热潮,特别是2000年以后,十多个城市开始建设地铁。地铁投资巨大,每公里投资额约为4-6亿元,每条地铁线里程约15-25公里,20-25辆列车运行,设15-20个车站。各城市地铁目前多未盈利,但地方政府投资地铁更多地考虑其对城市总体发展的推动作用和溢出效应。目前全国有7个城市开通了地铁(轻轨),有近十来个城市的地铁正在建设或规划建设之中。

2、地铁收益主要有地铁运营收益(票务)、地铁广告、地铁商铺、房地产及其他。地铁广告是地铁收益的主要来源之一,约占地铁总收入的1/2—1/3。

3、各城市地铁广告均由地铁总公司或其下属地铁广告公司经营管理。各城市地铁广告经营主要有三种模式:经营代理权外包、设立合资公司合作经营和自营。早期较多采用经营代理权外包形式,现在设立合资公司合作经营是主流模式,采用自营方式经营的较少见。

4、在媒体经营上,各城市地铁广告都采取分媒体经营方式,即户外、电视视频、报纸(DM)等不同媒体以不同的形式分别经营。目前,德高中国(世界第二大户外广告公司,总部在法国)在六个城市取得地铁户外广告经营权,形成了网络并占据优势竞争地位。数码媒体集团(DMG)在五个城市取得地铁电视视频经营权,基本形成了全国性网络。地铁报多为地铁公司与当地市级党报合办。

5、在经营权代理外包方式上,各城市多选择独家代理,少数城市为多家代理。就户外广告而言,上海为独家代理模式,户外广告全部由德高公司代理经营。南京、天津、重庆与上海类似。北京为多家代理模式,户外广告由多家公司代理,深圳与北京类似。广州为自营模式,目前只有1号线与德高合作经营,到期将收回经营权。地铁电视视频及地铁报,均采用独家合作经营模式。

6、在经营管理上,多数地铁公司较少地介入广告经营管理,只派驻财务总监或媒体管理人员。广州地铁因倾向于自营,在地铁广告经营管理中占主导地位。

7、合作方的投资方面,地铁户外广告主要是10-18年经营权租赁期资源管理费,每条线路即需数亿元(预计6-7亿元),可以分期支付。地铁电视视频每条线路视频硬件投入即需投资2000-3000万元。地铁报主要为人员支出,投入1000-2000万元即可启动。

8、合作方的收益方面,地铁户外广告为主体,广州03-05年广告收入分别为4531、6446、9237万元,上海04-05年广告收入分别为1.98、2.91亿元。电视视频广告方面,天津第1年计划收入1000-1500万元,上海1-4号线2006年收入约1亿元。地铁报方面,上海地铁报2006年盈利约760万元,广州、南京地铁报尚未实现盈利(南京地铁报去年广告收入960万元,收支基本持平)。

9、西安地铁广告运营模式预测。西安地铁可能会参照南京、天津、重庆等城市地铁运营模式,地铁总公司下设地铁广告公司,以招投标方式,分户外、电视、报纸三个类别将广告代理经营权独家外包。德高、DMG、西安晚报等都是华商报业介入地铁广告有力的竞争对手。

10、华商报业介入地铁广告的建议。地铁广告资源为垄断性媒体资源,以华商报业的媒体经营能力和资本运作平台,介入地铁广告运营不仅有利于地铁广告经营效益的最大化,而且对华商报业的可持续发展具有十分重要的意义。最佳方案是与地铁总公司合作,取得所有地铁广告的经营权。考虑到地铁电视视频广告需要一定的技术和行政许可资源,次选方案是取得户外广告及地铁报经营权。第三方案是确保取得地铁报经营权,这将有效地规避免费的地铁报对华商报可能形成的强大市场冲击。

 

 

                                    2007年8月6日



地铁广告经营模式调研报告

 

从2007年7月16日至2007年7月29日,对广州、上海、南京、北京等城市地铁广告运营模式进行了考察调研,现将此次调研基本情况整理如下:

 

一、各城市地铁概况

中国的地铁始建于1965年。90年代以来,随着城市化的发展,全国大型城市掀起了兴建地铁的热潮。目前,已建成地铁的城市有北京、上海、广州,深圳、南京、天津、重庆(轻轨)。
    目前运营地铁的城市及其地铁基本情况如下表所示:

 

城市

地铁开通运营时间

里程(公里)

总投资(亿元)

车站数

北京

1969.10.1

114.4

(四条线)

70

上海

1994.12.12

125

(四条线)

84

广州

1997.6.28

116

(四条线)

64

深圳

2004.12.28

21.866

115.53

20

南京

2005.5.15

16.99

64.6

13

天津

2006.6.12

(1984.12.28老线开通,后停运)

26.188

78.7

22

重庆

2006.6.18(轻轨)

36

43

18

 

同时,武汉、长春、沈阳、大连、杭州、成都、西安等城市都开始建设或正在审批之中。下表是地铁已经开始动工的城市。

 

城市

地铁动工时间

里程(线路)

总投资

车站数

沈阳

2005.11.18

22.156

94.8

18

哈尔滨

2005.12.5

14.4

 

16

成都

2005.12.28

15.998

69.87

15

西安

2006.9.29

26.4

97.8

20

武汉

2006.11.16(试验段)

27.90

 

21

 

二、广州地铁基本情况

1、线路及客流量

广州地铁目前开通四个线路,里程116公里,目前日均客流量约100万人。2003-2005年日均客流量分别为33、45、59万人次。

2、广告类型

分为地铁户外平面广告、地铁电视媒体广告、地铁报三类。

3、广告收入

2006年广告收入约2亿元,2005年广告收入9237万元,2004年广告收入6446万元,2003年广告收入4531万元。以上广告收入主要来源于地铁户外平面广告,地铁电视及地铁报尚未盈利。

4、运作模式

以广州地铁广告有限公司经营为主。广州地铁广告公司既是一个独立的公司,又属于地铁总公司下属资源开发总部,二块牌子一套人马。户外广告采用自主经营模式,其中1号线因历史原因与德高公司合作经营。地铁电视及地铁报,分别与南方广播影视传媒集团和广州日报报业集团合作经营。

户外广告方面,1-4号线地铁平面广告均可由广州地铁广告公司直接经营,其中1号线平面户外广告由广州地铁广告公司与广州地铁永通广告公司共同经营。广州地铁永通广告公司为广州地铁广告公司与媒体伯乐(MPI)合作企业,广州地铁广告公司占70%股份,德高公司通过收购媒体伯乐介入,德高公司占30%股份。广州地铁永通广告公司目前由德高公司管理,预计到2009年合作经营期满后,广州地铁公司将收回地铁永通的地铁户外平面广告经营权。

地铁电视媒体由广州地铁电视传媒有限公司运作,该公司由广州市地下铁道总公司、广东南方广播影视传媒集团两家企业合资组建,注册资金1000万元,由地铁总公司控股。电视视频硬件投入归于地铁建设费用之中,目前有2000多个视频。公司以向地铁总公司交纳资源使用费形式,取得媒体经营权,今年目标收入2000-3000万元。广州地铁总公司在地铁电视媒体经营管理中发挥着较大作用。

羊城地铁报由广州日报报业集团与广州地下铁道总公司合办,广州日报社占60%股份,地铁总公司占40%股份。后期利润分配则地铁总公司分配更大的份额(预计地铁总公司分配60%,广州日报社分配40%)。羊城地铁报有40多人,实际发行量约10万份,目前尚未实现盈利。经营管理方面,广州日报社派出社长及总编辑,地铁总公司委派副社长及财务总监共同管理,但广告经营管理以地铁总公司为主导。由于股权设置及管理体制问题,使这份较受欢迎的免费地铁报广告收入还不十分理想。

广州地铁规划图

 

三、上海地铁基本情况

1、线路及客流量

上海轨道交通一、二、三、四号线,运营线路总长125公里,日均客运量超过170万人次。

2、广告类型

分为地铁户外平面广告、地铁电视媒体广告、地铁报三类。

3、广告收入

据网上数据,上海地铁2005年户外平面广告收入为2.91亿元。地铁电视视频广告每年收入约数千万元。地铁报(时代报)预计每年收入数百万元。

4、运作模式

上海地铁广告早期采用经营权外包形式,现在则采用成立合作公司合作经营模式。目前,户外平面广告、电视视频广告、报纸分别与德高中国、数码集团(DMG)、解放日报报业集团等成立合作公司共同经营,并由合作方为主导负责经营管理。

户外平面广告以前由世纪伯乐(地铁1、4、5号线)与世纪媒体(地铁2、3号线)经营,德高公司通过收购世纪伯乐和世纪媒体享有了1-5号线地铁广告的经营权。最近,地铁公司(申通地铁)与德高中国合资成立上海申通德高广告有限公司,垄断了上海1-15号线的地铁户外平面广告。

上海地铁电视视频广告由上海地铁运营信息服务有限公司经营,为上海地铁运营公司和数码媒体集团(DMG)共同组建。上海地铁运营信息服务有限公司覆盖上海地铁1、2、3号线全线站台(包括1号线北延伸段)的468个42英寸超大型PDP媒体终端,以及覆盖上海地铁1、2、3号所有车辆的3366个高亮度LCD媒体终端。DMG是中国领先的地铁数码媒体网络经营商,注册地为英属BVI群岛,总部设在上海。2004年,DMG主要通过播放广告盈利的上海地铁运营信息服务数字媒体系统,取得了数千万元收入。

时代报为上海地铁总公司与解放日报报业集团合作的免费地铁报。时代报日发行量35万份,周末发行量40万份,定位为“上班族通勤路上获得资讯”,影响着200万上海地铁上班族以及近百座甲级写字楼的商务白领,在国内地铁报中发行量、广告收入、利润总额三项指标均居首。时代报作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体,未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。

 

上海地铁规划图

 

四、南京地铁基本情况

1、线路及客流量

     南京目前已开通地铁一号线,一号线全长21.7公里,共设车站16座,其中地上站5座,地下站11座,工程总投资近85亿元。日均客流量也从当初的10万人次左右,上升到目前的16万人次,一年运送了5100多万人次。

2、广告类型

分为地铁户外平面广告、地铁电视媒体广告、地铁报三类。

3、广告收入

南京地铁自2005年9月开通,运营第一年内,地铁票务收入1.1亿元,广告收益4132万元,地铁商铺720多万元,地铁内银行472万元,通讯收费670万元,移动电视视讯广告收入836万元,各项资源的收益达到7200万元,总收益达到了1.82亿元,而同期运营成本只有1.6亿元,不计还本利息和折旧费,南京地铁开通运营一年盈余2000多万元,实现了收支平衡。

4、运作模式

南京地铁广告主要采用经营权代理外包形式,户外平面广告、电视视频广告、报纸分别与德高中国、数码集团(DMG)、南京日报报业集团等成立合作公司,由合作方负责经营管理。

户外平面广告原为媒体伯乐(MPI)所有,旗下香港梅迪派勒广告公司与南京地铁总公司合作成立南京梅迪派勒地铁广告公司,拥有地铁1号线的户外广告18年(2005.9-2023.9)经营权(MPI在地铁动工早期即参与地铁规划与招投标),德高中国通过收购媒体伯乐介入。目前由德高公司经营管理,地铁公司只派驻了媒体运营经理,负责协调管理媒体资源。投标方式为一次性交纳资源费,每年再向地铁公司交纳一定的资源费。

电视视频广告由南京地铁总公司、南京广电移动电视公司及上海DMG公司合作建设经营,已在南京地铁一号线完成了地铁移动电视视讯系统,地铁一号线20列运营车辆已装上960块19英寸的液晶显示屏,分布地铁沿线的16个地铁站台也装上了244块42英寸的等离子显示屏。

东方卫报是南京地铁报,由南京日报报业集团与南京地铁实业公司组建,南京日报报业集团占55%股份,地铁实业公司占45%股份。东方卫报原为南京公安系统行业报,2006年5月15日改版创刊地铁报,目前发行量12-15万份,地铁免费派送6万份,地上零售6-8万份,在1000多个报刊点刷卡取报,每年48元刷卡250次。2006年广告收入960万元,收支基本持平。2007年目标收入2600万元。东方卫报享受15年地铁独家报纸发行权。经营管理上,主要由报业集团经营管理,南京报业集团副总任董事长,地铁公司委派财务总监。

南京地铁1号线线路图

 

五、北京地铁基本情况

1、线路及客流量

北京地铁已开通的线路包括1号线、2号线、13号线和八通线,运营线路总里程114公里,共有70座运营车站。北京地铁目前日客运量150万人次左右。

2、广告类型

北京地铁广告主要为户外广告。地铁电视视频在今年5月开始在八通线和城铁(13号线)安装。地铁报纸为每周四发一次的周报《北京壹周》。

3、运营模式

北京地铁由于建设开通时间早,广告市场比较分散。户外广告为德高公司(北京地下铁道通成广告有限公司)、盛世伟杰等多家公司代理。电视视频广告也由北广传媒(八通线、13号线)、DMG(建设中的4号线)等分别代理。报纸为中信文化传媒发行的周报《北京壹周》。

北京地铁户外广告原为媒体世纪北京地下铁道通成广告有限公司代理,为媒体世纪(香港上市代码HK 8160)旗下企业,德高中国通过收购媒体世纪取得北京地铁户外广告代理权。盛世伟杰由深圳伟杰广告公司投资组建,被授权经营地铁车厢内拉手媒体。

地铁1 号线及2号线由于建设时期较长,尚无空调设施,暂无电视视频安装计划。目前安装电视视频为上世纪90年代以来新建的地铁。2007年5月,北广传媒宣布,八通线和城铁(13号线)即日起开始全面正式安装移动电视系统,年内电视屏幕安装数量将达到2000块,每个车厢预计安装4至6块液晶显示屏,站台上也将安装电视屏幕。2007年6月,DMG已取得建设中的4号线电视视频经营权。

北京地铁尚无规模化的地铁报。目前发行的地铁报为周报,为中信文化传媒发行的《北京壹周》。

              北京地铁规划图(已开通1、2、13号线)

 

六、其他地区地铁情况

1、深圳地铁

2004年12月28日,深圳地铁一期工程两条线路、十八座车站全线开通。深圳因此成为继北京、上海、广州之后,我国内地第四个拥有地铁的城市。目前深圳地铁平均日客流量59万人次。

深圳地铁户外广告由深圳地铁广告有限公司、深圳报业地铁广告有限公司、深圳市卓进广告有限公司、广东地铁天骏国际传媒有限公司等多家广告公司代理经营。

深圳地铁电视视频广告由数码媒体集团(DMG)代理经营。

深圳地铁报目前正在招标之中。

2、天津地铁

2006年6月12日,天津地铁一号线开始正式投入运营。它从西北到东南,总长度26.188公里,共设地铁车站22座。

天津地铁户外广告由地铁深远公司经营,地铁深远是由天津市地下铁道总公司2001年投资控股成立的户外广告公司,负责天津地铁广告的开发、建设和经营。2006年年底,德高公司通过与地铁深远公司合作,拥有了天津地铁一号线广告媒体为期15年的销售总代理权,负责地铁一号线相关户外广告媒体销售业务。

DMG公司通过与天津地铁深远公司合作,取得天津地铁电视视频广告代理经营权。

3、重庆轨道交通

重庆轨道交通二号线工程东起重庆市区商业中心较场口,西至大渡口区钢铁基地新山村,全长19.15公里,设18座车站,全线工程总投资43亿元人民币,于2000年12月开工分两期建设。一期工程于2004年12月28日试运营。 2006年6月18日正式开通运营,共长14公里,设有车站13座。

重庆轨道交通户外广告由德高公司代理经营。

2006年7月12日,数码媒体集团(DMG)宣布与重庆市轨道总公司达成合作协议,取得轻轨二号线为期15年的电视广告发布权。

 

七、地铁广告经营模式分析

根据考察调研情况来看各城市地铁广告经营模式大体相同,但具体经营管理上也有不同之处,总体表现出以下特点:

1、各城市地铁广告均由地铁总公司或其下属地铁广告公司经营管理。各城市地铁广告经营主要有三种模式:经营代理权外包、设立合资公司合作经营和自营。早期较多采用经营代理权外包形式,合作者通过先期介入投资或交纳资源占用费租用地铁广告经营权,如上海、北京、广州1号线等地铁户外广告。地铁公司与媒体公司合作成立公司取得代理权共同经营,在近期被广泛采用,并成为主流经营模式,如上海最近成立申通德高公司、南京成立梅迪派勒公司等。地铁电视视频及地铁报也均采用了成立合作企业运作方式。采用自营方式经营的较少见,广州地铁公司倾向于自营模式。

2、在经营权代理外包方式上,各城市多选择独家代理,少数城市为多家代理。就户外广告而言,上海为独家代理模式,户外广告全部由德高公司代理经营。南京、天津、重庆与上海类似。北京为多家代理模式,户外广告由多家公司代理,深圳与北京类似。广州为自营模式,目前只有1号线与德高合作经营,到期将收回经营权。地铁电视视频及地铁报,均采用独家合作经营模式。

3、在媒体经营上,各城市地铁广告都采取分媒体经营方式,即户外、电视视频、报纸(DM)等不同媒体以不同的形式分别经营。目前,德高中国(世界第二大户外广告公司,总部在法国)在六个城市取得地铁户外广告经营权,形成了网络并占据优势竞争地位。数码媒体集团(DMG)在五个城市取得地铁电视视频经营权,基本形成了全国性网络。地铁报多为地铁公司与当地市级党报合办。

4、在经营管理模式上,多表现为由专业程度较高的合作方为主导进行管理,除广州地铁公司在经营管理上占主导外,其他城市地铁公司在广告经营方面介入程度不高。

 

八、华商报业投资地铁广告分析建议

从各城市地铁广告运作情况来看,取得地铁所有广告代理权的可能性并不大,各城市地铁广告代理权均由地铁总公司直接掌握,或由其下属全资子公司地铁广告公司负责。

如果能取得所有地铁广告经营代理权,对华商报业的发展将十分有利,不仅能具有西安地铁广告垄断优势,还可为介入电视视频广告、户外广告打下基础,有利于公司的可持续发展。

由于地铁电视视频具有较高的技术性,且前期一次性投入较大,故华商报业介入地铁电视视频广告有一定难度。即使取得地铁电视视频广告代理权,也需要与广电媒体集团或DMG公司等开展合作。

地铁户外广告为地铁广告的主体,预计需要投资额数亿元,代理经营期限为10-18年。目前德高中国具有资金和专业管理优势,并在全国形成了规模化网络,将是华商报业介入西安地铁户外广告的强劲对手。

地铁报多为地铁公司与当地市级党报合作主办。考虑到华商报在西安市的强大影响力,地铁公司很有可能会选择与华商报合办。由于地铁报多为免费报纸,势必对华商报形成一定的冲击和内部竞争,需要对“地铁报”对华商报的影响进行进一步深入的分析研究。

 

附相关资料:

1、德高集团通过收购取得国内地铁广告优势地位

德高集团(JCDecaux)创立于1964年,是欧洲和亚太区最大,世界排名第二的国际性户外媒体公司,在巴黎Euronext 上市。2005年收入高达21亿7千万美元,业务遍布全球48个国家,运营着72.5万外广告位,拥有7900名员工。德高集团目前是世界第一的街道设施媒体(31.8万个广告位)、欧洲最大的广告大牌媒体(20万个广告位)、世界领先的交通媒体(20.7万个广告位)。

德高集团2005年进入中国,通过收购本地强势媒体很快取得了优势市场地位。国内地铁广告原先主要由世纪媒体和媒体伯乐二家香港上市公司经营,2005年德高集团连续收购了这二家公司,很快拥有超过80%的中国地铁市场份额,在北京、上海、香港、天津、南京等地铁户外几乎拥有100%的市场占有率,同时在广州和重庆拥有强势的覆盖。共计在270个以上地铁站,拥有超过7万个广告位。

 

2、数码媒体集团(DMG)在各城市的地铁电视媒体资源 

数码媒体集团(DMG)注册地为英属BVI群岛,总部设在上海,是中国领先的地铁数码媒体网络经营商。2002年DMG在上海地铁成功安装中国首个乘客信息导乘服务系统(PIDS),为乘客提供及时的列车或紧急信息、最新的资讯和广告。DMG现在在香港、上海、北京、天津、南京、深圳、重庆设有分公司,目前拥有超过13,000多个显示器的媒体网络,每周可向2800万人传递信息。

DMG的直接投资人包括Gobi Partners、NTTDoCoMo、Dentsu、Oak Investment Partners、Sierra Ventures以及NIF SMBC Ventures等国际著名企业或投资公司,这些投资伙伴将在DMG今后的发展中提供包括技术、业务和资金等方面的全方位支持。

DMG拥有的地铁电视视频显示屏如下表所示:

站台显示屏分布状况

频道分布

覆盖线路

覆盖车站数量

显示屏数量

上海

地铁1、2、3、4号线

74

747

重庆

轻轨2号线

18

108

南京

地铁1号线

16

218

天津

地铁1号线

22

212

 

车厢显示屏分布状况

频道分布

覆盖线路

覆盖列车数量

显示屏数量

上海

地铁1、2、3号线

81

3,366

重庆

轻轨2号线

19

608

南京

地铁1号线

20

960

天津

地铁1号线

25

696

深圳

地铁1号线

22

1,056

 



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