酸菜牛肉面,一片酸味争天下
来源: | 更新时间:2012-01-13 17:02:36 | 阅读次数:
自统一企业2009年开始全力打造其早期产品老坛酸菜牛肉面取得骄人成绩后,先有康师傅默不作声地出了跟随产品,后有白象奋力推出酸菜牛肉面并逐步启动媒体宣传。方便面行业三大巨头,一片酸味争天下。
  如果说统一推出酸菜牛肉面是谋划已久、力图扭转格局的长远战略,那么康师傅则是一不留神被统一切分了市场,硬着头皮也要大举进攻的无奈之举,而白象则似灵感乍现,以为天下格局将变,即使丢了骨汤也要分得一杯羹的权宜之计。
  然而,所有的酸菜面都是给统一做嫁衣裳,包装风格基本雷同,产品诉求也一味相承,让人看了有点酸溜溜。

  酸味十足的广告大战
  统一的绝地反击
  中国方便面市场经过几十年的发展,行业趋于饱和,年销售规模在500亿元左右。在桶装方便面市场,康师傅一家占据近70%的市场份额,处于市场绝对领导地位。在众多的方便面口味中,红烧牛肉味占据半壁江山。一定程度上,康师傅红烧牛肉面成为方便面的代名词。
  2000年之前,统一和康师傅差距很小,一个30亿元,一个20多亿元。而且由于布局太广,资金链紧张,1998年的康师傅差点扛不过去卖给统一。但之后8年,统一几乎一直处于“梦游”状态,当老对手康师傅从30亿元一直高歌猛进到200亿元时,统一方便面前后换了四任总经理,还在20多亿元徘徊。
  在2003年前后,统一企业也开始推出区域性口味,相继推出干拌面、酸菜面等,经过几年的悉心运作,酸菜面从众多的细分品相中脱颖而出。西南尤其是成都地区统一与康师傅旗鼓相当,成为统一方便面为数不多的优势市场。
  2008年,统一方便面推出“凤凰计划”,寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是:一、明确中高价面为战略市场,放弃低价面;二、培养、确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长,成为行业的品类领袖的产品。2008年的统一方便面有100多个单品,统一把不好的全部砍掉,只保留10个单品,从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。在此背景下,这家长久以来被老对手远远抛在身后的方便面企业开始发起绝地反击。统一老坛酸菜牛肉面横空出世。
  为什么是酸菜牛肉面承担着统一方便面的复兴重任?
  首先,区域成功突破。老坛酸菜在四川已经获得突破,成为当之无愧的第一口味。
  其次,酸菜具有广泛的消费基础。全国很多面馆里都有配酸菜的习惯。而且酸菜在中国有5000年的历史,具备广泛的消费基础。
  再次,川菜大发展带动酸菜跑步前进。由于四川流动人口巨大,饮食文化以川菜为首,酸菜口味定能跟随川菜走遍全国。
  在此基础上,统一企业将酸菜牛肉面作为重点产品,重拳出击。随着汪涵版老坛酸菜牛肉面的上市,统一酸菜牛肉面一时风靡大江南北,一举扭转方便面市场红烧牛肉面一统天下的局面,同时,也打破了康师傅的绝对领导地位。
  “晚上吃什么?”
  “随便。”汪涵显得毫无兴致。
  “酸菜牛肉面?”
  “这个有讲究!”一下子精神大振。
  “传统老坛,双重发酵,酸爽过瘾。”
  从广告片来看,统一的产品诉求明确突出,直指酸菜本身——传统老坛,双重发酵,并凸显酸菜选择的讲究。
  随着竞争加剧,汪涵升级版广告片展现荧屏,矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品,火药味十足。而汪涵作为统一形象代言人,也更为清晰、准确地传达了产品核心诉求,传达出统一酸菜面的正宗口味。广告片短促有力、节奏明快,“有人模仿我的脸,还要模仿我的面”在一定程度上将汪涵和统一酸菜牛肉面画了等号。汪涵,真的成为统一酸菜面的代名词。
  通过2009年的市场运作,统一酸菜牛肉面突破5亿元,第一年的表现强力证明了老坛酸菜的“梦幻”潜质。2010年,统一酸菜牛肉面向全国发力,一推就是20亿元,占全年销售的近六成。利润有了,队伍士气回来了,统一方便面雄心大振,大有酸菜一味夺天下之势。

  白象,尴尬的分手
  统一开启的酸菜牛肉面市场,引来各大品牌竞相跟进。白象也不例外。
  近期,白象酸菜牛肉面广告陆续播放。陆毅面对一桶红烧牛肉面说:“我们分手吧,你太乏味了,生活需要新感觉,再见了,红烧味。”画外音:白象老坛酸菜牛肉面,一口爽到底。
  从产品诉求上看,白象广告无显著特点,更多地表达一种观点,引导一种行动,缺乏对酸菜面核心卖点的提炼。而其代言人陆毅一般给大众印象是小白脸、公子哥的形象,虽然近几年陆毅风格更趋于实力派,但早已风光不再,他的形象似乎与方便食品不太相符。
  从广告创意上看,白象是要扛起与红烧牛肉面决裂的大旗,但仔细揣摩,白象广告有几大硬伤:
  其一,提出与红烧味分手的策略过于牵强。酸菜牛肉面的创新者是统一,而不是白象。白象的宣传策略有意向酸菜牛肉面的创新者角色靠拢,像是在捡统一留下的漏洞。而作为后续跟随者,这种诉求很难得到消费者的认同。
  其二,没有将自身优势做进一步深度发挥。白象的骨汤概念诉求已经很久了,也有了一定的认知,已经形成了一定差异化。但积累多年的骨汤差异化并没有很好的运用到酸菜牛肉面上,而是一味的强化老坛酸菜,仅仅做为一个跟随策略而跟随。
  白象的广告策略扮演的就像是一个小丑角色,它让这场酸味大赛增添了几分幽默风趣。更为重要的是,白象的广告传播完全割裂了与自身的关联性,缺乏营销策略一脉相承的特性。

  康师傅,不再只是这个味
  “康师傅红烧牛肉面,就是这个味儿!”这个传遍大江南北的广告语,帮助康师傅一步步确立了在方便面市场中的霸主地位。康师傅也凭借年销售额达70亿元的红烧牛肉面成为行业领跑者。
  而今,我们再次打开电视、网络、报纸等,到处充斥着酸菜牛肉面的广告,各方传媒酸味一片,红烧味已然沉默。康师傅,这个方便面大佬,在这场酸味大赛中也毫不损色,即使作为跟随者,也要有声有色。
  于是,姚晨代言的康师傅陈坛酸菜牛肉面广泛传播于各大媒体。
  “小姐,要面吗?“姚晨略为思索:“我要这个。”从包里拿出一包酸菜面......“好酸爽,正对味。”
  作为实力派明星,姚晨旺盛的微博人气,大大咧咧的形象在一定程度上赚足了眼球,但与白象一样,一款酸溜溜的酸味面似乎与其形象不太相符。产品元素与代言人气质没有达到有效融合,而统一的广告其代言人与产品浑然一体,相得益彰。
  广告创意比白象的分手篇略显高级,但其广告场景及广告台词似曾相似,模仿痕迹浓厚,缺乏新意。场景设置上与统一相比缺乏细心、精心设计。
  从产品诉求上看,广告风格与红烧牛肉面一脉相承:陈坛发酵,辣椒爆响,牛肉精炖,劲道好面,从辣椒、面、肉、菜无一不提及,落入俗套,聚焦效果差,没有突出诉求重点。
  康师傅的酸菜牛肉面市场策略也仅仅是作为统一酸菜面的跟随者,从广告宣传、包装设计等方面与统一酸菜面相差无几。在一定程度上,康师傅和白象都在为统一做嫁衣裳。
  但是,也许康师傅红烧牛肉面过于强势,也许是统一方便面被压制的时间过长,酸菜牛肉面——这个方便面市场中的潜力股被统一企业充分挖掘,率先发力,迅速建立起全国知名度。方便面市场,早已不再“就是这个味儿”。

  酸味运作何去何从
  统一方便面,作为酸味大战的策划者、组织者、实施者,是当之无愧的酸味大战领军品牌。在这场大战中,统一方便面以年销售20亿元的业绩暂时领先,并大有攻城略地,一举拿下康师傅红烧牛肉面市场份额的势头。
  但是,酸味格局未定,未来酸味市场如何,充满变数。
  统一,重塑品牌系统
  统一企业,需在以下几方面着重加强:
  一、口味强化
  消费者口味是最难以琢磨的,也是最为挑剔的。当红烧牛肉面一统天下的时候,也只有康师傅的红烧牛肉面成为消费者心中的经典,被消费者赋予长久的消费热情,成就了康师傅的王者地位。
  酸菜牛肉面虽然由统一率先发力占据消费者心智空间,但作为尝鲜阶段的消费者对口味纯正与否的要求并不是很高。而随着市场竞争的逐步升级,随着消费者认知的进一步提升,必然对酸菜牛肉面的口味纯正程度做细细揣摩,筛选出大众所一致认可的正宗口味。
  从这一意义上讲,统一方便面任重道远。它需要深入研究消费者,研究消费者的心理、认知、习惯等。
  二、口味的差异化
  酸菜牛肉面在西南、华中、东北等区域成功,远远没有达到全国各地一片飘红,也远远没有达到康师傅红烧牛肉面那样全国家喻户晓,成为方便食品的首选。统一更多的需要深入研究各地对酸菜味的不同需要。东北人对酸菜口味的要求与西南定有些许不同,西北人不见得对酸菜味钟情,华东地区也不是一酸而定。
  区域口味的差异化更多地要求企业在统一口味的基础上做出更为适宜的改变。
  三、品牌重塑
  长久以来,统一方便面的品牌价值大为缩水,其所能代表的方便面品类模糊不清,与康师傅的“就是这个味儿”的清晰定位相去甚远。
  统一方便面,应抓住这次酸菜牛肉面攻城略地之际,快速进行品牌重塑工作,丰富“统一”品牌方便食品的价值,让“统一”品牌成为方便食品的深度联想品牌,形成独特的品牌内涵。
  在口味强化及差异化的改进基础上,形成以酸菜味为核心的品牌构建系统,使之成为最为了解消费者、为消费者着想,成为一定意义上消费者的味蕾代言者,牢牢占据消费者心智空间,达到与康师傅红烧牛肉面分庭抗礼的稳固地位。

  白象,强化骨汤概念
  作为酸菜牛肉面的跟随者,白象方便面更多的需要考虑如何跳出跟随者角色,既要有所借鉴又要对自己有所发展提升。
  白象方便面的骨汤差异化积累多年,并且具有比较好的市场成效。白象更多地需要在此基础上考虑改良升级,借机酸菜牛肉面风头正健时进一步强化骨汤概念,提升骨汤概念价值,并借势酸菜牛肉面强力发展。
  同样是酸菜面,统一需要做酸菜大家族,而白象需要丰富骨汤大家族,酸菜味可以作为骨汤大家族的特色风味,以“酸菜加骨汤,开胃更营养“的产品定位形成对统一酸菜牛肉面的市场区隔,从而巩固原有骨汤消费群体、扩大酸菜味消费群体。这样即体现了对积累多年骨汤概念的继承,同时又有所发展,一脉相承。

  康师傅,从模仿到超越
  康师傅,作为红烧牛肉面的王者,面对统一的酸菜大战,不得不奋力应战。但康师傅的酸菜策略也是毫无新意,仅仅是作为一名超级跟随者,趋同模仿。
  既然做一个模仿者,就把模仿发挥到极致吧!模仿者也可以超越。
  作为全国方便面市场第一品牌,康师傅市场占有率达到54%,而第二品牌统一仅为15%。面对如此强大的市场优势,康师傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到极致,成为这个细分口味新的领导品牌。
  在快速消费品行业中,不乏强势企业将相对弱势企业开发的产品依靠强大的渠道分销能力及快速的传播手段迅速打造为第一品牌的先例。比如休闲食品中的三辉麦风作为法式面包前期涉足者,后期市场基础培育好后,反被盼盼强力超越;速冻食品中的芝麻球、地瓜丸,胖哥食品运作多年教育市场,思念公司介入后迅速将两个产品销量发展到亿元的销售规模。
  那么,康师傅如何操作呢?
  1.加强传播。高频率传播,广告宣传盖过统一。
  2.口味的纯正。酸菜格局未定,酸菜口味也无正宗与否之说。康师傅发挥自身强大的产品开发优势,将酸菜牛肉面做得更适合、更纯正。
  3.加强渠道铺货率及终端促销频率。利用渠道优势,迅速铺货到全国各地、各类型渠道,同时加强终端促销,增加与消费者沟通频次。
  通过以上三点,康师傅可确保在这场酸味大战中获得相对优势的市场地位,成为与统一酸菜牛肉面分庭抗礼的重要力量。
  作为整体市场容量相对稳定的方便面市场,品牌集中度越来越高,各品牌更多情况下拼得是营销策略,策略得当可保一方霸业,策略失误将陷入万劫不复之地。这个世界不缺好的策略,缺的是适合的策略。酸味大战中,各企业需要适合自己的策略,方能脱颖而出,称霸一方。
  坐观酸味大战,是双赢还是一家独胜,我们拭目以待。



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