新媒体环境下报纸如何“年轻化”
来源: | 更新时间:2012-01-16 14:57:03 | 阅读次数:
在人类传播的历史长河中,报纸对信息沟通、社会发展起到了巨大的推动作用。如今,随着互联网、手机、楼宇和车载电视等新媒体的发展、壮大,传统报纸的读者在日益减少,其中最主要的表现就是年轻读者流失,新媒体成为年轻读者获取信息的主要窗口。而随着新媒体的快速发展,年轻人对报纸缺乏忠诚,没有阅报习惯。尽管如此,他们是报纸必须争取的读者群,这不但是为了未来的发行量,也是为了对广告客户的吸引力。道理很简单,一张没有广告吸引力的报纸必定是难以生存的。因此,为了吸引更多的年轻读者,报纸本身必须“年轻化”。

  研究年轻读者读报需求,重新确定报纸定位

  报纸要想保持年轻化,就必须先研究年轻读者的阅读习惯,因为年轻读者是报纸今后发展的新生力量。首先,这些新生力量主要是经常处在活动和半活动状态的年轻一族,这无疑部分降低了报纸整体受众的平均年龄。其次,年轻人作为社会中最活跃的群体,其生活工作都受到社会关注,媒体在增大这部分信息量、更好服务和指导年轻人的同时,也反过来促使年轻人有更多兴趣阅读报纸。其三,年轻人面临有史以来最大的社会变革,需要更多了解社会变化的深层背景,在此方面最有优势的报纸成为年轻人的首选。

  随着中国综合国力的稳步提高,中国的国际地位不断上升,在国际社会中变得举足轻重。中国经常读报(连续出版四期,阅读三期或以上)的读者在阅读内容方面有了很大变化,比以往更关注时政新闻类信息,如社会新闻、国内新闻、国际新闻、军事新闻等方面的内容受到更多读者的喜爱;另外,经济快速发展和法治日益完善,中国城市居民的法律意识空前提高,更多使用法律知识来规范自己的生活、维护自己的权益,为此,城市居民对报纸上的法律类内容也表现出更大热情。

  对一张报纸来说,不管是现时读者还是潜在读者,媒体的影响力就是吸引力,它取决于新闻纸的质量,直接影响读者的阅读兴奋点。如果报纸新闻质量差,吸引力不够,读者“意志力”、“忠诚度”自然不强,很可能随时倒向别的媒体。传播学者施拉姆曾对受众选择媒体的可能性作出分析:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。“报偿的保证”显然指的是新闻质量。好新闻具有很强的贴近性、可读性,它对读者的吸引力将是持久的,这才是新闻纸生命力的源泉。这里指的读者当然也包括年轻读者。 锁定“年轻化”目标,进行报纸内容整体改革

  在报纸同质化的今天,一份报纸的传统、名望对其市场份额的影响已经越来越小,读者比从前任何时候都更有主见,他们比以前任何时候更懂得判断一份报纸是否好看,是否符合他们的胃口。尤其是现在的年轻人,自我意识强烈,讨厌说教,喜欢以轻松娱乐的方式接受信息。

  我们可以尝试报纸版面和内容的改革,锁定“年轻化”目标,进行报纸整体改革,将报纸“年轻化”的思想渗透到各个板块。比如,开辟专刊或者“报中报”吸引年轻读者,这些专刊还可细分读者年龄或内容,多一些面向中小学生的科普专刊等。这主要体现为以下三方面:

  第一,提倡短新闻

  现代生活节奏加快,人们用于传媒的消费时间呈现下降趋势,读者不喜欢花太长时间读一篇冗长、沉闷的新闻稿件。对喜欢快节奏的年轻人来说,短新闻应该是吸引他们的有效手段。这一点,国内许多优秀的都市报都在努力实践着。比如《京华时报》、《成都商报》一直坚持短新闻、大信息量的路子。

  年轻读者自主性比较强,不喜欢报纸以说教的方式传播新闻,更愿意和报纸进行互动。2005年,《北京青年报》为扩大报纸在年轻人中的影响力,与中国教育学会高中教育专业委员会合作,推出“青少年思想道德教育着名中小学校长系列访谈”活动,每周请一位校长作客北青网,与网友座谈,并在“人才时代”专刊上刊出座谈内容。

  第二,增强版面简约、时尚的元素

  视觉和听觉是人类感知、了解世界的基本途径,而图片图表等视觉符号可以减少阅读带来的视觉疲劳,带来舒适感。随着计算机输入技术的不断完善,编辑人员可以采用多媒体编码处理技术,制作图表、图画甚至是三维动画,用图来解释新闻。《法制晚报》很注意版面编排中的时尚元素。比如,编辑在边栏标题旁采用QQ脸的形式,使原本窄小的豆腐块活泼生动了许多,这些时尚元素的增加当然有利于吸引年轻读者。此外,为了让版面活跃起来,图片还可以运用到非新闻类报道稿件中。《新京报》在国内报纸的气象版中首创“城市表情”这一图片栏目,该栏目选取图片的标准为生活中较有情趣、新闻性并不明显的特写照片。《新京报》的每月版面读者调查显示,“城市表情”中的照片受欢迎程度居首。

  第三,加强体育娱乐新闻的年轻化

  体育和娱乐是最有“话题感”的新闻,是当代年轻人生活中不可缺少的谈资,但报纸的体育和娱乐报道往往受版面限制,只能做一些硬新闻,不能挖掘幕后的或者周边的更具可看性、话题性的相关新闻。现在很多美国大报都在体育新闻和娱乐新闻上花了大量的心血,《纽约时报》和《底特律自由报》经常采用当地人关心的体育赛事新闻做报纸的头版头条,报社内部人员构成中,体育新闻部的人手也往往仅次于地方新闻部。欧美报纸对于体育、娱乐新闻的重视说明,在物质文明日渐发达的现在,体育、娱乐等休闲类的报道在人们的生活中,尤其是在年轻人的生活中占有越来越重要的地位。

  报社主动出击,占领校园市场

  大学生是报纸潜在的有力支持群体。今天的报纸也越来越明白“今天的学生就是明天的读者”,各家报社越来越重视对学生读者的开发,培养未来的报纸读者。报纸为扩大自己的影响,特意举办一些有针对性的校园推广计划,吸引年轻的读者群。如《北京青年报》、《新京报》纷纷开辟了校园专刊、人才专刊、教育热线等版面,吸引学生读者。另外,许多报纸针对目前学生就业难,多在报纸上刊登求职新闻和广告,吸引学生读者,如《新京报》经常在校园举办报纸推广会、促销活动,树立其在年轻的大学生读者中的品牌形象。

  此外,还可以组织策划面向校园的活动,如赞助学生音乐节、体育节、电影节等;在校园里半价销售报纸;每年举行一次学生会议,邀请大学学生刊物编辑到报社参观、采访主编,并与报社有关人员座谈,学生编辑们回去后在校园刊物上介绍自己在报社的所见所闻。还可以专门针对大学生出版一份刊物,每年出三期,每学期初在校园内免费派发,其内容基本上是从报纸中精选出来的生活方式、体育、娱乐等方面的文章,每篇文章都标有原始出版日期,以培养年轻读者的阅读兴趣和忠诚度。

  进行深层机制改革

  我们还可以尝试机制改革。比如,新加坡英文报纸《海峡时报》成立教育部,由采编、发行、广告和市场四方面人员组成。既保证内容的新闻性,又力推在校园的订阅工程,广告部门与市场部门还积极策划组织各类吸引年轻人的活动,采编部门在版面上密切配合呼应。再如,澳大利亚《西澳大利亚》报成立“报纸教育小组”,由报社编辑统筹负责,同时外聘教育专家,与教育产品厂商联合,开发针对校园、以“媒介素养教育”为主题的衍生产品。又如,英国《泰晤士报》、《卫报》等将媒体教育业务“外包”,即聘请专业公司,深入学校、社区、家庭开展读报辅导。

  从未来的发展趋势看,报纸和网络的竞争,特别是在争夺年轻受众上还会加剧,报纸应该做更多努力,不断使自己“年轻化”,以吸引更多年轻读者。



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