报业有无可能领率融合变局
来源: | 更新时间:2012-01-16 14:55:10 | 阅读次数:
网络媒体的兴起曾使报纸“消亡论”、“寒冬论”甚嚣尘上,而进入“倒逼式”发展的三网融合,可能使悲观者更悲观。报纸、广播、电视,原本同属于传统媒体范畴的“兄弟”,却在三网融合新政中“分道扬镳”。电信网、广播电视网、计算机网开始了“三个人的舞蹈”,传统媒体原本的“老大”似乎成了“被遗忘的角落”。

  长远来看,三网融合无疑将是一场涉及两类媒体(传统媒体与新兴媒体)、两大产业(传媒产业与电信产业)的变革,一场催化媒体自身和媒体生态的变革,一场可能改变信息社会结构的变革。在这一浪潮中,“被孤立”的报业路在何方?

  报业面临三网融合的巨大挑战

  纸媒的竞争对手是谁?在传统媒体范畴内,纸媒的竞争对手是广电;在媒体范畴内,纸媒的竞争对手多了互联网等新兴媒体;在三网融合范畴内,纸媒的竞争对手更多了电信企业。更大挑战是,三网融合把广电、互联网、电信三者拉在了一起,纸媒遇到了空前挑战。

  1. 纸媒在时效性、海量性、互动性等方面的弱点将进一步凸显

  三网融合在本质上是对广播电视网、电信网进行的互联网化改造。融合后,广电媒体的新闻内容生产优势加上信息技术的传输优势,一体化的信息应用平台搭建完成。在这个平台上,有广电媒体的新闻内容,有电信企业的应用服务,有互联网的渠道搭建,三者的资源整合使用户随时、随地、随性的信息传播成为可能。在这些方面,纸媒的弱点可能成为最大弊端,导致与其他媒体的差距进一步被拉大。

  2. 纸媒的受众将可能被进一步分流,受众媒体接触习惯面临变革

  随着三网融合的深入,受众媒体接触习惯将更加向信息电子化、无纸化倾斜。信息时代,信息是过剩的,稀缺的是受众的时间资源和注意力资源。当受众花在融合媒体上的时间多了,自然就挤压了读报时间。而当受众的媒体接触习惯固化后,报纸读者人群缩小的趋势将不可逆转。

  3. 纸媒被排斥在三网融合产业链之外,且核心内容恐被无偿占用

  不管三网融合背景下,广电、电信胜负如何,毫无疑问的是,三网融合将打造一条全新的信息生产和销售的产业链。比如广电向上可延伸至数据传输技术开发、传输网络改造,向下可延伸至基础电信服务、终端推广、新业务推广等。电信产业链向上可以延伸至内容制作,向下可以通过IPTV进入节目收视播放等等。从这个角度来说,在三网融合这场博弈中,盈利多少可能不是判断胜负的绝对标准,是否能够加入这场博弈,融入三网融合的新产业链,才是问题的关键。在这条新的产业链中,没有纸媒的位置,而尚未形成有效的版权保护机制的纸媒,其优质的原创新闻产品却可能被无偿占有,被网络零成本地复制与传播。

  报业如何契合融合机遇进行转型

  报纸虽然面临着三网融合的巨大挑战,但其作为历史悠久的传统媒体有着自身的存在逻辑和演变路径,有着很强的适应和应变能力。另一方面,面对三网融合,独立的报纸可能危机重重,但对国内众多以报纸为主要媒体的新闻集团来说,三网融合时代仍有多方面机遇。

  机遇一:以时政内容为核心,着力培育内容力

  媒体竞争,内容为王。三网融合时代的媒体竞争,时政内容为王。根据“双向准入”细则,符合条件的国有电信企业虽然可以进入内容领域,但时政内容将在很长一段时间内仍是媒体的领地。对于一直以时政内容生产为强项的报业来说,这是机遇之一。报业应充分挖掘纸质媒体特点,坚持以深度报道、解释性报道、调查性报道取胜,尽快完成从“新闻纸”向“观点纸”的转变,着力培育纸媒的内容力。像纽约时报,不仅注重记者报道,更拥有自己的评论家和研究员,打造“权威信息+深度解读+丰富背景+重要评论”的报道模式。这可能是报业有效应对三网融合时代媒体竞争的法宝。

  机遇二:以视频内容为增长点,着力强化竞争力

  当网络媒体的兴起对传统媒体造成巨大冲击时,很多以报业为主的媒体集团纷纷办网,经过几年发展,很多都已成规模。三网融合时代,视频形式将成为主要的信息形式。IPTV、手机电视、数字电视等的竞争,很大程度上是视频内容的竞争。几乎在同一时间,中央电视台开设中国网络电视台(CNTV),新华社主办中国新华新闻电视网(CNC),人民网的人民电视开始试播。可见,开始发展视频内容,成为传统媒体集团不约而同的共识。从另一方面来说,发展视频内容能帮助有一定经济基础的报业集团融入三网融合的全新产业链中去,打破当前较为单一脆弱的盈利模式,便于将业务触角延伸至广电、电信业务领域,培育新的经济增长点,强化竞争力。

  机遇三:以传播渠道和终端建设为手段,着力提升传播力

  三网融合将深刻改变信息的传播方式,信息的传播速度大大加快,信息的采集者和发布者越来越非专业化,信息传播的强制性越来越强,这时,在任何时间、任何地点获得有价值的信息的需求,将成为人们的第一需求。届时,传播力决定影响力的特征进一步凸显,传播力可能成为左右传媒格局的决定性力量之一。三网融合时代,媒介深度融合,行业生产链向上游、下游拓展,这时,内容力固然重要,传播渠道和终端建设也不可轻视。在国外,像纽约时报网站重点研发时报阅读器(Times Reader);在国内,人民日报发展电子阅报栏、解放日报发展i-paper阅读器等,都是这类尝试。报业可以通过媒体合作、自主投资等多种方式开发信息终端,突破单纯依靠纸质发行的局限,促进报纸内容数字化转型。

  另外,终端和渠道建设有利于撬动新闻内容生产的杠杆。比如,在人民网的传播平台搭建完备后,人民日报社的记者采得来的材料,可以“一菜多吃”,见报见网,甚至可以通过人民微博上传采访花絮;一些编辑记者还从幕后走到台前,通过人民电视与网友互动交流。同题报道在不同的传播渠道中互相补充,互为宣传,形成规模,扩大影响,形成了一种新的工作流程和工作制式。

  机遇四:以品牌建设为归依,着力构建影响力

  三网融合背景下,面对信息海量化和媒体多元化的现实,受众不可避免地会因信息过剩产生选择焦虑,媒体品牌将成为受众选择媒体的关键依据和最大优势。在竞争日趋激烈的传媒业,品牌价值是一笔巨大的无形资产。2010年世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌排行榜》,人民日报排名第80位,品牌价值达101.26亿元,位居平面媒体第一,其旗下环球时报、京华时报和中国汽车报也跻身上榜。品牌更具有光晕效应,特征鲜明、美誉度高的品牌能够转化为新闻生产力,能够培育高忠诚度的受众,能够有效开展媒体合作,能够帮助媒体实行资本运作。在融媒体时代,报业媒体应加强品牌建设,通过可视化的品牌系统展现各自的定位和特点,充分发挥品牌自身的力量,提升影响力。

  三网融合时代的纸媒,挑战巨大,机遇宝贵,根本上要转变观念、树立信心。纸媒不能抱有“种好一亩三分地”的幻想,与其抱守旧业,或消极应对,不如率先变革,迎难而上。

  纵观人类传播发展史,变化的是人们接受信息的方式和载体,不变的是人类对信息的需求本身。报业只有认清媒体环境、立足自身优势,抓住机遇,突破发展,才能在时代变革中占得先机、找到路径、获得新生。



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