微博如何影响传统媒体的新闻生产
来源: | 更新时间:2012-01-16 15:05:15 | 阅读次数:
微博的兴起,使新闻生产从内容制作到营销推广都在发生改变。本文尝试从新闻生产方式的变化、报道流程的重塑以及营销传播的渠道等三方面,探讨微博对传统新闻生产的影响。

  生产方式的变化:即时性、突破性

  微博既是信息传播的中介,又是社会动员的网络,借助公共平台进行的信息发布使“自媒体”成为可能。同时,微博的网状结构和病毒式扩散方式,是传统媒体无可比拟的传播优势。

  迅速及时是新闻最基本的特性之一。现代技术正推动着信息传播逼近即时传播的极限:互联网的共享性使得接近新闻事件的亲历者、目击者甚至道听途说者,都可能第一时间将新闻事实发布出去。普通市民拿起手机,拍下照片,写上几句发上微博,就可以成为一个微型、移动的通讯社。从江西宜黄拆迁事件到上海11·15特大火灾,微博的传播速度均领先于传统媒体及门户网站的新闻频道,充分展示了全民传播的威力。

  在具体的新闻操作中,微博上线人无处不在,爆料随时随地,正成为传统媒体日趋重要的信息来源。追随微博上的热点成为基本新闻操作,传统媒体在时效性上退居二线,梳理信息、加以辨析,强化深度、注重解读,处理好新闻的第二落点将成为主要应对策略。

  此外,有学者指出,在中国,微博在当下应对管制的突破意义和社会参与的抗争意义值得关注。①事实上,作为边缘突破的传播利器,微博的全民参与和即时发布特点,使其可能在一定程度上突破信息管制,引发公众围观,进而扩大舆论空间。重大的新闻事件在微博上一经传播,引发的舆论压力会逼迫事件当事人出来澄清,原本由于种种压力无法报道的新闻有可能最终见诸报道。

  报道流程的重塑:同步性、参与性

  媒体从信息采集、新闻制作到编排、付印原本是一个相对封闭的体系,直到报道内容最终刊发,受众才能一睹真颜。而通过微博传播,及其与传统媒体形成的互动,新闻生产的流程正被重塑。

  首先,媒体在制作新闻的同时,可以通过微博同步更新报道进程,受众由此可以直接跟进、了解新闻报道的全过程。例如3月11日日本大地震发生后,《三联生活周刊》记者袁越当晚22:50在微博上写道:

  “放下手中正写的海地,一头扎进日本,这就是我的生活。说自己不紧张肯定是撒谎,不过我倒不怕地震,怕的是语言不通,去不了我想去的地方,完不成任务。但是呢,我相信天无绝人之路,总会有办法的。另外,我相信陌生人的善意无处不在,无论是海地还是日本。”

  《三联生活周刊》主编朱伟3月12日21:19转发这条微博,并评论:

  “遇到这样的巨大灾难,只有袁越能在今天赶到东京,其他同事都无法解决签证,与他一起同行。到了东京再赶往震区,确实面临危险,但我们还是要求他赶去现场——媒体还是应以自己的视角直面现场。因为通信等原因,即使到了现场,也可能不能保证准时发稿,但我们在尽最大的努力。”

  之后,《三联生活周刊》的官方微博转载了这一条微博。

  其次,受众参与新闻报道的可能性大大增加,媒体既可以借助微博公开报道计划、邀请知情人提供线索,又可以在微博上推广和预告新闻内容、根据受众反馈加以调整。例如《南方人物周刊》官方微博在3月13日发表微博称:

  “本刊记者杨潇@enclavetj马李灵珊@mary灵珊明天即将飞赴日本地震灾区,请大家提供线索,寻人亦可私信他们。”

  《三联生活周刊》主编朱伟在报道上海大火的第48期杂志出版之前,发了一条关于封面制作过程的微博:

  “封面我想要一张漂亮、温情的白花的照片。昨天下午图片总监去花卉市场专门挑了一束,在编辑部打上灯光,拍出来还是不好看。于是,专门又找了个影棚,摄影记者拍了很多类型,最后大家还是选择了这一张,选定时已近零点了。它代表编辑部的一种心情吧。有了这个封面,这一期我们就心里踏实了。”

  此微博发布后,引来众多讨论,主要质疑封面图片为何不用现场图片,为何不用表示哀悼的菊花等……当晚,朱伟给予反馈:

  “看到大家对那只手的意见,我觉得很有道理,因此而改了另一个选择。在此谢谢大家。至于为什么不用现场照片,一个很大的原因是,我以为现场的照片太压抑了,我还是希望封面能温情一些。我们选的是白玫瑰,自以为它饱含了较多的情意,比菊花更多温暖。我们的生活,总还是需要温暖的。”

  营销传播的渠道:面对面、人性化

  社会性媒体占据了大量受众的注意力,同时也激发并满足了网民的社会交往需求。传媒注意到新闻的社会交往功能,新闻机构纷纷在微博上开设机构账号,在微博上与受众沟通,进行营销。

  媒体微博创造了一种面对面的氛围,拉近了与粉丝的距离。例如《新周刊》的官方微博推出的“早安帖”、“晚安帖”,在每天的早上8点和晚上12点发出,主要选择一些有意蕴的名人名言或是发人深省的短小文字,与粉丝道早安、晚安。这样的行为本身并不具有新闻意义,却与受众建立了更加深厚和亲密的情谊。早安帖和晚安帖经常有五六千的转发量,转发和评论中很多粉丝还与《新周刊》互道早安、晚安,这样的小创意使其品牌变得更加亲切和人性化。

  新媒体的运营并非发布信息就可以,要研究新媒体的规律,掌握微博的营销规律,用新媒体的思维来运作新媒体平台。《新周刊》有一个五人小团队兼职运作微博,他们发微博的原则包括:保持匀速的发帖速度,不能什么都发,刷屏使受众反感;也不能几天不发一条,从受众的注意力中消失,因此微博发帖的频率以15分钟左右一条为佳;微博中加上超链接会影响转发率和评论量,因此要尽量避免;要多使用文图搭配的方式发图,通过文图的拼贴,甚至会创造出更多的意义。②

  结论

  微博正在逐渐改变着传统媒体的新闻生产、报道流程和营销方式。一些值得注意的现象和趋势包括:

  1.传统媒体的专业把关能力仍然是核心竞争力

  首先,与快相对,微博上信息的准确性值得打个问号。发布新闻的人可能怀有特定目的:不管是打击自己的竞争对手还是获得更多的粉丝关注。即使排除这些因素,不具备辨析、鉴别信息真伪的精力和能力,容易发布或帮助扩散一些虚假的信息。对于微博上的信息,大多数人都存在着半信半疑的态度。因此,专业处理信息的新闻媒体,仍然承担着验证信息真假的把关职能。信息的真实性要求不能被快速淹没,这两方面的要求是相辅相成的。大事发生,人们还是期待传统媒体发出权威的声音,这种经过审查和核实的新闻才是人们能够消解不确定性的新闻。社会的要求在于对新闻真实性的期待,信息有一种覆水难收的特性,一旦传递出去,很难匡正。微博上爆出的假新闻传播力量大,危害性也大,我们也看到常有专门的人士来纠正说法,但是并不是每一个先前接触到错误信息的人都能得到纠正的信息。

  2.信任是传媒的关键词,公信力是成功的基石

  微博是即时的发布平台,而媒体或媒体人的页面又是一个“简历”。透过这些“简历”,受众选择自己的把关人。受众选择媒体,乃至选择媒体的记者,都建立在相信媒体可以提供反映世界的真实场景的基础上。不论什么技术条件下,公信力仍然是新闻传播的大前提。在微博的世界中,信任链更加清晰,体现在转发数、粉丝数之中。建立自身的可信形象,维护公信力,无论对传统媒体还是新媒体,都是发展的基石。

  3.微博传播有其局限,受外部环境的制约

  任何媒体都是在一定的社会环境下发挥功效的,微博的动员功能还需传统媒体接力和有关部门介入才能延续。社会、政治、经济对于新闻报道都是有要求的:经济方面,虽然发出信息的人并不需要经济上的回馈,不存在二次销售而被经济权力掌控的局面,但是,微博运营商作为运营主体,必须考虑经济上的保障;而与此相应的,就是政治上的正确和审慎,因为这是在中国乃至任何国家进行商业活动的根本要求。

  新浪庞大的编辑队伍负责审查微博上的言论,一些敏感的话题会被删除,这是任何媒体的显见界限。网上的舆论力量对现实的推动作用不可低估,但也不是没有界限。目前中国使用微博的用户数量还是有限的,其社会影响力也是有边界的。



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