乔春洋:品牌定位创新的过程
来源: | 更新时间:2012-07-23 11:29:12 | 阅读次数:
乔春洋:品牌定位创新的过程
 
品牌定位创新需要一个过程,这个过程主要包括市场调研、市场细分和目标市场的选择等环节。
(一)市场调研
市场调研是企业进行品牌定位创新的第一步。企业必须深入地调查市场,了解市场构成、细分特征、消费者需求和竞争者情况等。在科学系统地收集、整理、分析以上信息资料的基础上,提出解决问题的建议,保证品牌定位创新活动的顺利进行。史维哲。克拉克公司就在一次成功的品牌定位创新中充分利用了市场调研的作用。
奶球牌糖果是史维哲·克拉克公司的产品,它是一种装在黄棕色小盒子中的糖果,是青少年们爱吃的一种零食。克拉克公司发现,奶球牌糖果最佳的消费者为已略微懂事的儿童。他们的平均年龄在10岁以下,喜欢吃糖果,而且对糖果十分敏感。于是克拉克公司打算在现有市场的基础上,将目标市场延伸到儿童消费者,这就涉及品牌的重新定位问题。
克拉克公司展开了充分的市场调查,了解到当有关糖果的想法出现时,儿童消费者的心中就会联想到粮棒,例如赫西(Hershey’s)、杏仁乐(Almond joys)、银河(MileWays)、雀巢(Nestle’s)等品牌的糖棒。这些名牌都享有很高的美誉度,且每年都花费大量金钱做形象宣传。相比之下,奶球牌糖果并无优势可言。如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象,这意味着克拉克公司必须花费数百万美元的广告费,才能与那些已享有很高知名度、美誉度的竞争者们分享市场。如何以最少的费用让奶球牌糖果进入潜在消费者的心中并深深扎下根呢?这的确是一个困难的问题。
经过调查分析,公司发现了竞争者的一个弱点:市场中的糖棒都很小,不耐吃,一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值5块钱的赫西牌糖棒。糖棒这么容易变小,这使得这些小消费者们感到不高兴,因为他们的零用钱是有限的。
这些小孩的想法启发了克拉克公司,他们决定利用竞争者的弱点,将竞争者所花费的数百万美元的广告费为已所用。于是,一种新型奶球糖出现了,它们装在盒子里,每盒有15颗。小孩可以把它们分开一颗颗的吃。显然,一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃选择品,这就是奶球牌糖果的重新定位。
根据市场调查和对竞争对手的分析,奶球牌确定了新的市场定位,这种定位是否成功呢?还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说,他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。后来的广告是这样的:
从前有个小孩,他有张大嘴……(一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边)。
……心爱的糖棒(这个小孩正在将一根接一根的糖棒塞入那张大嘴中)。
……但是它们并不耐吃(这个小孩把糖棒吃光了,那张大嘴变得很恼火)。
然后他发现了巧克力盒子里的奶球糖(这个小孩将奶球糖拿起,那大嘴开始舔它的下颚)。
大嘴巴爱上了奶球,因为它们耐吃(小孩把一颗颗奶球滚到大嘴巴的舌头上去)。
然后,小孩和大嘴巴合唱了一首歌(实际上是广告歌谣):
当糖棒只是一段回忆时,你仍然会吃你的奶球,为你的嘴巴弄些奶球吧(小孩和大嘴巴都展开了笑容)。
 
这则广告以低成本创造了奇迹,在以后的几个月中,奶球牌糖果的销售额和品牌美誉度得到了很大提升。科学的市场调研使克拉克公司迅速走出了创新的困境、抓住了市场空白点,对品牌进行重新定位,使品牌走向成功。
(二)市场细分和目标市场的选择
通过市场细分,向市场上的特定消费群提供独具优势的产品或服务已是企业应具备的基本意识。在品牌定位创新中,企业也需要重新进行市场细分。因为创新有可能带来目标市场的转移、扩大或缩小。
企业根据品牌定位创新的方向和目标选择一定的细分标准,并按此标准进行调查和分析,最终对感兴趣的细分市场进行描述和概括。总之,资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:①细分后的市场必须具体、明确,不能模糊不清,否则就失去了决策的价值。②细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义。如市场潜力很小,或者进入的成本太高,品牌就没有必要定位在这个市场了。
在市场细分的基础上可以进一步进行目标市场的选择,即依据品牌定位创新的目标、企业资源和经营整合能力,优先考虑和选择品牌欲占领的那部分市场,或要优先且最大限度地满足的那部分消费者。目标市场的选择是由消费者需求的多样性和企业资源的有限性决定的。莫里斯公司在那次至关重要的品牌定位创新中,就改变了对目标市场的选择,从女士转移到男子汉,以及所有喜爱、欣赏和追求男子汉气概的消费者。莫里斯公司利用市场细分和目标市场的选择,创新了万宝路香烟的品牌定位,最终挽救了这个品牌,使万宝路的销量迅速攀升。万宝路的品牌定位创新成为品牌管理中的一则经典案例。


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